Umiejętne wycenianie Twoich produktów to najlepsza i najpowszechniejsza strategia biznesowa. I mimo, że to wydaje się być oczywiste, to jednak strategia ta wcale nie jest właściwie stosowana ani dobrze poznana przez większość firm. Powiedz szczerze – czy wiesz jak wycenić produkt? Jak ustalić cenę towaru? Ile ma kosztować Twoja usługa?
McKinsey & Company
Firma McKinsey & Company opracowała wiele bardzo dobrych narzędzi biznesowych oraz opublikowała sporo książek związanych z biznesem, sprzedażą i zarządzaniem. Na przykład macierz GE – o której uczyłem się na studiach a później wykorzystywałem w pracy. Ale nie o tym chcę pisać. Piszę o cenie.
Kiedyś zwróciłem uwagę na jedną z wydanych przez nich książek, a mianowicie “The Price Advantage”. Wydana w 2004 roku, ale ja kupiłem ją dopiero w 2006 roku na Amazonie. I ostatnio do niej wróciłem bo wycena czy raczej odpowiedź na pytanie “Jak wycenić produkt?” okazała się być największym problemem, osób którym doradzałem. A były to osoby bezrobotne z województwa małopolskiego i śląskiego, które w ramach programów unijnych uzyskały dotacje na założenie własnej działalności.
Dlaczego cena jest ważna?
Głupie pytanie, co? Jest ważna bo… Bo co? Bo umożliwia sprzedaż. Cena umożliwia sprzedaż oraz pokazuje wartość. Wcale nie wartość produktu tylko wartość potrzeby, którą chce zaspokoić klient w danym momencie wyrażoną w pieniądzu. Jeżeli to dla Ciebie nie zrozumiałe, czytaj dalej, postaram się wszystko wyjaśnić na czytelnych przykładach.
1%=11%
Autorzy wspomnianej wcześniej książki napisali, że gdyby firmy podniosły ceny produktów o 1% to przy stałym popycie ich zyski wzrosłyby o 11%. Wiedzą co mówią, bo jak napisałem – takie analizy to ich codzienny chleb. A jak ma się to do realiów? Popatrz, cena to pierwszy czynnik jaki klient bierze pod uwagę podejmując decyzję o zakupie. To cena sprawia również, czy Twoja firma zarobi czy straci. Skąd wziąć stały popyt? Na przykład posiadając lojalnych klientów. Może już o tym wiesz, może nie – ale lojalni klienci akceptują niewielkie podwyżki(<5%) ponieważ ich satysfakcja całkowita jest na tyle duża że kompensuje wyższą cenę.
Więc jak wyceniać produkty żeby więcej zarobić?
Poznaj 8 wskazówek dotyczących wyceny, rabatów i marży, które sprawią, że uzyskasz wyższy zysk, wzrost i lepszą obsługę klientów!
1. Nie patrz na koszty
“Czyli mam sprzedawać wszystko po złotówce? Oszalałeś?!” Nie, nie, chodzi mi o coś zupełnie innego. Wielu przedsiębiorców popełnia błąd uzależniając cenę od kosztów. Mówią “Na tym muszę zrobić 50% marży” albo “To muszę sprzedać z 20% narzutem” czy “Na sztuce pasuje mieć 20 zł na czysto”. Innymi słowy: Koszt plus coś-tam.
Takie podejście nie ma absolutnie nic wspólnego z tym ile klient będzie chciał wydać na Twój produkt. Pomyśl: zwykła, badziewna, chińska latarka kosztuje 5 złotych. Ile za nią jesteś w stanie zapłacić w nocy, na pustkowiu, gdy będziesz chciał zmienić koło w aucie? Rozumiesz już? Patrząc na koszty przy określaniu ceny zarabiasz mniej zamiast zarabiać więcej. Więc co robić?
2. Wyceniaj wartość produktu dla klienta a nie jego cechy.
Pamiętam pewną stację benzynową gdzieś na początku autostrady “M-ileś” na Węgrzech. Nad kasą kamizelka odblaskowa i napis po węgiersku, angielsku i niemiecku:
Kamizelka była kawałkiem szmato-folii – trzy razy lepszą, wodoodporną i z kieszeniami można było kupić przy wjeździe na Węgry za połowę ceny pokazanej na onej “reklamie”. Sęk w tym, że w tym miejscu nabierała ona dodatkowej wartości. Klienci, po ich “wyedukowaniu” byli w stanie zapłacić za nią więcej niż faktycznie była warta. Czas (droga na wakacje) i ryzyko (mandat) stanowiły presjęwięc nie chcieli szukać gdzieś niższej ceny.
Właściwym sposobem na ustalanie ceny jest spojrzenie na produkt oczami klienta. Wycena według korzyści jakie osiągnie a nie według faktycznego kosztu zakupu czy cech produktu. Myśl jak klient. Klient ocenia Twój produkt i jego najbliższą mu alternatywę, konkurencję, którą zna. A później pyta sam siebie: “Czy te wszystkie bajery w tym telefonie są warte takiej ceny? Czy 6 złączy HDMI do czegoś mi się przyda? Czy lepiej kupić oryginalny produkt czy podobny, nieznanej firmy? Jakie jest ryzyko zakupu tego nieznanego mi odkurzacza? Co ryzykuję jeżeli teraz nie kupię tej kamizelki?”.
W taki sposób klienci wybierają najlepszą dla siebie opcję. I kupią u Ciebie – jeżeli im to odpowiednio zaprezentujesz. Jak te szmato-folio-kamizelki 🙂
3. Opisz definicję wartości Twojej firmy
Każda firma powinna mieć opisaną definicję wartości – firmy, obsługi lub produktów, które sprzedaje. W niektórych firmach jest to hasło reklamowe(Biedronka – “Codziennie niskie ceny”; Gazeta Prawna – “Będziemy Ci odpowiadać”, Gillette – “Gładkie golenie w przystępnej cenie”) a czasem misja, która jest określona w strategii, księdze jakości firmy albo ISO (np. “Zmuszamy technologię, aby służyła człowiekowi. Nie odwrotnie.”).
To ważne. Bardzo ważne. To nie czas na skromność. Musisz jasno przedstawić klientom, dlaczego powinni kupować u Ciebie. Bądź konkretny i specyficzny w określaniu definicji wartości dla klienta.
Klienci mają dość “słodkiego pierdzenia” w stylu “Jesteśmy po to by oferować to co najlepsze” czy “Naszą dewizą jest jakość”. Ludzie chcą konkretów. “Na czym się znacie?”, “Co od was dostanę?”, “W czym jesteście ekspertami?”, “Dlaczego mam wam zaufać?” – to są pytania, które zada sobie klient.
Musisz na nie odpowiedzieć – określić co jest wartością dla Twojej firmy. Oczywiście z punktu widzenia klienta. Musisz spojrzeć mu w oczy i powiedzieć: “Oboje wiemy, że masz duży wybór. Ale są istotne powody, dla których powinieneś kupować właśnie u mnie…”
4. Powiedz a nawet wyedukuj pracowników, że nie ma nic złego w zarabianiu na klientach
Dziwne? Bardzo dziwne? Może dla Ciebie. Większość ludzi – pracowników-sprzedawców, ma wewnętrzne, etyczne opory przed tym, żeby proponować klientom ceny, które oni uznają za zbyt wysokie. To naturalne. Pracownicy czują się wtedy niekomfortowo. Bo jak sprzedawca ma przekonać klienta, żeby kupił opony za 800 złotych za sztukę skoro normalnie, w każdym sklepie kosztują 300 złotych? W efekcie, aby pozbyć się tego emocjonalnego bagażu natychmiast, pod najmniejszą presją udzielają rabatów.
Prawda jest jednak taka, że to uczciwe aby zarabiać pieniądze. Po to jest tworzona każda firma. A dokładniej – po to, żeby dostarczać rozwiązania problemów jakie mają klienci – i dzięki temu zarabiać. Wróć do początku porad – ile zapłacisz za latarkę w środku nocy, na pustkowiu gdy złapiesz kapcia w samochodzie? Cena, którą płaci klient jest kompensatą za wysiłek jaki Ty jako sprzedawca musisz włożyć w to, żeby dostarczyć mu rozwiązanie jego problemu. Wcale nie odwracam kota ogonem, ani nie próbuję usprawiedliwiać kapitalistycznych krwiopijców. Tak jest na prawdę.
Przypomniała mi się sytuacja mojego kuzyna. Pojechał swoim starym samochodem nad Adriatyk. Na Węgrzech zepsuła mu się chłodnica. Z nikim nie mógł się dogadać po angielsku, ani po polsku. Po 10 godzinach chodzenia od domu do domu, zatrzymywania okazji, błąkania się między stacjami benzynowymi, domami i sklepami – trafił w końcu do mechanika który nieźle mówił po angielsku. Wymienił mu chłodnicę i termostat na jakieś używane, ale sprawne. Zapłacił za to prawie 3 tysiące złotych, choć w Polsce kosztowało by go to nie więcej niż tysiąc. Mimo, że zapłacił trzy razy więcej, do dzisiaj wspomina z wdzięcznością tego człowieka który mu POMÓGŁ.
Jak widzisz – sytuacja klienta ma duże znaczenie. Okoliczności, presja czasu, stan emocjonalny. Dlatego możesz, a nawet powinieneś zarabiać więcej. Dlatego naucz Twoich pracowników, że sprzedają wartość, jakość i pewność – wtedy nie będą mieli wewnętrznych oporów, żeby zarabiać dla Ciebie więcej.
5. Dzisiejszy rabat nie gwarantuje Ci jutrzejszej lojalności
Dajesz rabaty w nadziei, że przysporzy Ci to klientów? Obniżenie ceny nie sprawi, że klienci będą lojalni. Bo nie są Ci lojalni dlatego że masz najniższe ceny. Tak samo jak mylisz się, jeżeli sądzisz, że klienci z definicji są nielojalni. Są lojalni i to bardzo. Tyle, że nie kupują u Ciebie ponownie, bo stwierdzili, że na rynku pojawił się inny produkt, który ma wyższą wartość (relacja korzyści do ceny jest wyższa). Są przywiązani do tej relacji, a nie do Twojego produktu.
Wielu przedsiębiorców sądzi, że obniżenie ceny sprawi, że klient wróci za chwilępo to, żeby kupić produkt w “cenie 100”. Nie. Nie wróci. A jak wróci to będzie wymagał jeszcze więcej. Bo przecież wrócił, więc należy mu się za to dodatkowa nagroda, czy nie tak?
Z mojego doświadczenia wynika, że dawanie bezsensownych rabatów działa dokładnie odwrotnie. Wysypujesz upusty jak z rękawa – niszczysz własny rynek. Nie konkurencję – tylko Twój własny rynek. To spirala, która ściągnie Cię w dół. Oferowanie okresowych rabatów służy klientom wrażliwym na ceny (co generalnie jest dobrą strategią) ale nadużywając ich możesz zdewaluować produkt w oczach klienta.
Taka dewaluacja będzie przynosić konsekwencje w przyszłości – klient nie zechce kupować w regularnej, normalnej cenie bo będzie oczekiwał rabatów. Poza tym ciągłe utrzymywanie wyprzedaży jest w Polsce (i UE) zakazane prawnie. Poczytaj o tym tutaj. Ale sieci Carry to nie przeszkadza. Ile razy widzę ich sklepy, zawsze mają wywieszone trzy reklamy: 30% rabatu, 50% obniżki lub wyprzedaż 70%. To po co mam kupować w cenie 100, skoro za chwilę będzie obniżka?
6. Pamiętaj, że klienci mają różne oczekiwania cenowe
Kiedyś Jaguar był marką bardzo drogich, prestiżowych samochodów. Dzisiaj, w związku z kryzysem zaczął robić modele dużo tańsze, dostępne już za 120 tysięcy złotych. Czyli tyle ile kosztuje dobrze wyposażony Ford Mondeo. Który krezus będzie chciał jeździć autem dostępnym dla “byle przedsiębiorcy”?
Przykład bardziej przyziemny, z innej strony. Załóżmy, że prowadzisz sklep spożywczy i zamówiłeś 20 kg żółtego sera o obco brzmiącej nazwie “Conbrie”(wymyśliłem na poczekaniu :)). Kosztował Cię 10 zł za kg więc możesz wystawić go do sprzedaży za 12 zł. Ale możesz też wystawić go za 32 zł. I w obu wypadkach znajdziesz klientów, mimo, że to ciągle ten sam ser, z tymi samymi właściwościami i smakiem.
Cena w istotnym stopniu decyduje o tym, że klient uznaje coś za lepsze, bardziej wartościowe więc “godne” jego uwagi. I portfela. Z tego samego powodu, gdyby piwo Heineken “nagle” potaniało do kwoty 1,60 zł za puszkę, wiele osób przestało by je kupować. Dlatego, bo uznali by, że jest popularne, “dla wszystkich”. Być może sprzedali by go więcej, ale zarobili by na tym mniej. A nie o to chodzi, prawda?
Wszystko bierze się stąd, że firmy opracowują swoje strategie marketingowe i sprzedażowe w oparciu o jeden dogmat: klienci się od siebie różnią. I są próżni. I mają różny poziom życia. I różne oczekiwania. I wszystko inne mają różne. Ale gdy chodzi o ustalanie cen – to “nagle” o tym zapominają i dla każdego klienta mają taką samą cenę. I tracą przez to pieniądze.
Ja lubię piwo z browaru w Grybowie, choć jest tanie. Ale to najlepsza warka jaką kiedykolwiek piłem bo jest warzone a nie “mieszane” z koncentratu, jak te “markowe” z reklam telewizyjnych. I można je sprzedawać ludziom takim jak ja, ale można też z inną etykietą serwować je po 22 złote w pięciogwiazdkowych hotelach. I klienci będą się zachwycać, zaręczam! Skąd wiem?
Czasem krem z dyskontu za 3 funty jest lepszy niż ten za 47. Bo możesz sprzedać ten sam produkt wielu klientom jeżeli tylko umiesz zróżnicować go w trzech płaszczyznach:
- cenie (drogi – tani),
- korzyściach (ujędrniający – wygładzający – nawilżający) oraz
- preferencjach (dla dwudziestolatki – dla dojrzałej cery – dla cery, której nie wyprasujesz nawet żelazkiem :)).
Kombinując ze sobą te płaszczyzny stworzysz wersje produktów, plany taryfowe, pakiety usług, zestawy towarów – które będą dopasowane do potrzeb różnych klientów.
7. Oferuj więcej wariantów i taryf
“Czy chce Pan zestaw powiększony?” Zawsze, ale to zawsze słyszę to pytanie gdy zamawiam zestaw w McDonalds. Choć nigdy nie biorę zestawu powiększonego. Ale też nie jem tam często. Utkwił mi w głowie film Super Size Me (tu masz video, niestety po angielsku).
Czemu o tym piszę teraz? W McDonalds możesz kupić same frytki. Albo tylko hamburgera. Albo wszystko w zestawie. Albo wszystko w powiększonym zestawie. W salonie samochodowym każde auto ma kilka wersji wyposażenia. Windows Vista może być Home, Premium, Ultimate oraz BJWCJ.BiBG (Bóg Jeden Wie Co Jeszcze. Bóg i Bill Gates). Neostrada może mieć 2 megabity, 4, 6 i tak dalej. Za każdy wariant płacisz jako klient inną cenę. Skąd to wszystko? Po cholerę tyle tego?
Czasem jest tak, że klient nie kupi u Ciebie niczego, dlatego bo nie znalazł odpowiedniej opcji dla siebie. Czegoś było za dużo, a czegoś za mało. Gdyby mógł samodzielnie skomponować usługę, to wtedy kupiłby na pewno. Dlatego ja często w trasie jem w barzach samoobsługowych. Tam sam wybieram to co jem, nie jestem skazany ograniczoną kombinację zawartości konkretnego menu w stylu “Proszę WieśMaca w zestawie”.
Nawet jeżeli nie możesz stworzyć wariantu produktu bo sprzedajesz coś monolitycznego na przykład konie (a przecież wiadomo, że koń jaki jest każdy widzi:)) to mimo to, możesz zaoferować opcje: leasing, gotówkę, kredyt, raty, wynajem na godziny.
Warianty budzą uśpionych klientów, tych, którzy nigdy by sobie nie pozwolili na konia gdyby nie to, że możesz im go wynająć na 2 godziny, kiedy Twoja córka ma urodziny 🙂 Albo ślub, i chce jechać do kościoła bryczką :))) No dobra, może z koniem w leasingu trochę przesadziłem…
8. Wprowadź różnicowanie cenowe
Z jakiegoś powodu, niektórzy klienci zapłacą za ten sam produkt więcej niż pozostali. Różnicowanie cenowe zobaczysz na żywo w dniu otwarcia wielkiego marketu. Przed wejściem zobaczysz kolejki ludzi, którzy chcą kupić schab bez kości za 9,90 albo mleko po 1 zł za litr.
Z tego samego powodu jedni ludzie czekają na promocje w markecie a inni mają je w nosie, kupując produkty wtedy, gdy będą im potrzebne. Są ludzie, którzy uczestniczą we wszystkich programach lojalnościowych i mają więcej kart ze stacji paliw w portfelu niż banknotów. Są ludzie, którzy gonią za tanim keczupempo całym mieście i tacy, którzy kupią go przez internet nawet dwa razy drożej, bo “nie ruszanie się z domu” ma dla nich większą wartość. Co to oznacza dla Twojego biznesu?
Na przykład to, że wprowadzenie kuponów rabatowych czy stałych dni z upustem sprawi, że zaktywizujesz grupę klientów, która do tej pory nigdy nie odwiedzała Twojego sklepu. Po prostu “zaprosisz” do Twojego biznesu klientów, dla których niska cena jest istotna. Oferując jedną cenę nigdy ich nie zobaczysz.
Strategia cenowa to puzzle
Używaj strategii cenowej po to, żeby utkwić w głowie klienta. Po to, żeby poukładać elementy układanki o nazwie “zyskowna sprzedaż”. Każda taktyka marketingowa, grupa docelowa, produkt i cena oraz rynek – to kolejne elementy puzzli. Każdy używa strategii cenowych po to, żeby więcej zarobić. TP oferuje plany w Neostradzie, żeby skusić każdego klienta. Audi ma wiele wersji wyposażenia tego samego modelu auta. LOT na pokładzie samolotu sprzedaje 50 ml wódki w cenie półlitrówki w byle Żabce (wycena wg wartości dla klienta). VisionExpress da Ci tyle zniżki na okulary ile masz lat. A w Carrefour we wtorki emeryci i renciści mają 10% zniżki, LPP (marki Reserved, Cropp Town, Hot Oil) oferuje ubrania szyte w Chinach w takich cenach, jak wysokiej jakości odzież szyta w Polsce i tak dalej. Każdy ma jakąś politykę cenową, strategię po to, żeby zarabiać więcej.
Dobra cena jest bezcenna!
Więc Ty też wykorzystajto.pl – i zacznij wyceniać Twoje produkty według wartości dla klienta, wprowadź warianty, plany, zróżnicuj ceny w zależności od grupy docelowej do której chcesz trafić. Stosuj mądrze politykę cenową – dzięki temu oferujesz wybór klientowi. A jeżeli ma wybór – to szansa, że kupi jest dużo większa niż gdyby tego wyboru nie miał. I co najważniejsze – wprowadzenie strategii cenowej daje efekt już następnego dnia!
https://wykorzystajto.pl/633-sprzedaz-jak-sprzedawac-zdobywanie-pozyskanie-klientow_ustalanie-ceny-poznaj-8-wskazowek-zeby-madrze-wycenic-produkty.html